「ポジショニングマップ」の練習をしよう！（２）
2010年1月28日
こんにちは。グリーゼの こみやまたみこ です。 「2010年こみやまバージョン」は、今号が初めての配信になりますね。 本年も、どうぞよろしくお願いいたします。 さて、今日は久しぶりに林檎屋さんの話に戻りましょう。 え～っと、なんでしたっけ？・・・という方は、 2009年11月26日配信の、 「ポジショニングマップ」の練習をしよう！（１）の バックナンバーをご覧くださいね。 http://gliese.co.jp/backno/027.html 私も何の話をしている途中だったか、すっかり忘れていましたが、 そういえば、宿題を出していましたね。 Nさん、やってみていかがでしたか？ お～い、Nさ～ん、どうして遠い目をしてるんですか～。 ──────────────────────────── １：購買決定までの３ステップ ──────────────────────────── どうやら、Nさんが一時的に記憶喪失になっているようですので（笑）、 今のうちに、「なぜこういう宿題を出したか？」を説明しておきましょう。 ギフトの場合、ほとんどの人が、 「この店の、この商品を贈ろう」 と決めるまでに、大きく3つのステップで、選別を行っています。 ===================================== 【（１）何を贈るかのステップ】 ===================================== 例えば、父の日であれば、 ・お酒が好きだから、日本酒にしようかな～ ・いや、いつも発泡酒飲んでるから、ビールがいいかな～ ・焼酎の方が、身体にいいかも ・ちょっと贅沢な酒の肴の方が喜ぶかな ・いや、お酒はそろそろ控えた方がいいから、 健康のために、万歩計はどうかな ・いつまでも若々しくいてほしいから、 ポロシャツっていうのもいいかも と、様々な物が、候補に挙がりますよね。 （覚えていますか？ これが、「広義の競合」です。） この中から、 「やっぱりお酒が一番喜びそうだから、 身体のことを考えて、焼酎にしよう」 と決めるところまでが、「ステップ1」です。 ===================================== 【（２）どれを贈るかのステップ】 ===================================== 次に、「じゃあ、どの焼酎にしようか」と考えますよね。 ・なんとなく、身体によさげだから、 しそ焼酎「鍛高譚（たんたかたん）」にしようかな ・前にあげた時に、喜んでたから、また 栗焼酎「ダバダ火振（ひぶり）」がいいかな ・自分では買わないような「森伊蔵」とか「百年の孤独」みたいな、 プレミア焼酎も喜びそうだし～ と、ここでも様々な焼酎が、候補に挙がりますよね。 （覚えていますか？ これが、「狭義の競合」です。） この中から、 「やっぱり、いちばん確実に喜んでくれそうだから、 ダバダ火振にしよう」 と決めるところまでが、「ステップ2」です。 ===================================== 【（３）どこで買うかのステップ】 ===================================== 最後は、「どの店で買うか」という判断が残っています。 ・以前買って対応がよかったから、あそこで買おうかな ・価格は、ここがいちばん安いかも ・こっちの店は、送料無料だ ・こっちの店は、ポイント10倍だって ・着日指定ができるから、この店の方がいいかも ・こっちのお店は、メッセージカードが無料だって と、ここでは様々なお店が、候補に挙がりますよね。 （同一商品を売っているお店も、「狭義の競合」です。） この中から、 「やっぱり、前に購入したお店が、いろいろ融通が 利ききそうだったから、あそこにしよう」 と決めるところまでが、「ステップ3」です。 では、「購買決定までの3ステップ」と、 「ポジショニングマップ」は、どんな関係があるのでしょうか？ ──────────────────────────── ２：お客様の無意識を「見える化」する ──────────────────────────── 私達は、「商品を売る」側なのですから、 当然、お客様に、「購買決定までの3ステップ」を経て、 「うちの店」で買っていただきたいと思っているわけですよね？ ところが、ホームページを作って、ただ、ぼーっと待っているだけでは、 お客様は、間違いなく、「他のお店」に行ってしまいます。 そこで、 お客様が、「購買決定までの3ステップ」を経て、 「他のお店」ではなく、「うちの店」で買ってくださるような 導線を作る ということが必要になるわけです。 そして、 「どんな導線をつくれば、うちで買ってくれるのか」 を考えるためには、 お客様の購買行動・購買心理を知る必要があります。 ところが、お客様は、「購買決定までの3ステップ」を 無意識に行っているため、それをしっかり分析しないと、 導線の設計ができないのです。 お客様が、無意識に行っている「購買決定までの3ステップ」を 「見える化」したもの、それが「ポジショニングマップ」なのです。 ですから、2009年11月26日号で練習した、 【（１）何を贈るか】を決めるポジショニングマップ に続いて、 今回は、【（２）どれを贈るか】を決めるポジショニングマップ を練習していただこうと思ったわけです。 さてNさん、そろそろ記憶が蘇ってきましたか？ 「いや～、ダバダ火振は美味いよね！」 そうなんですよ～♪、栗の香りが、ふわ～っと口の中に広がって・・・って、 Nさんと話が合うのは、お酒ネタだけですかっ☆ Nさん、ポジショニングマップの話ですよ！ ──────────────────────────── ３：【（２）どれを贈るか】 Nさんの奥さんの場合 ──────────────────────────── 「はいはい、わかってるって。 今回も、かーちゃんが手伝ってくれたよ」 いい奥さんですね～。 「休みの日に、1人で、結構あちこち回ったみたいよ。 ついでに、自分の物も買ったんじゃないかと、 オレはにらんでるけどね！」 いいじゃないですか、手伝ってくれたご褒美ですよ。 「まあね。で、まず、最初に選んだ候補がこれなんだって」 http://gliese.co.jp/backno/031_1.gif なるほどなるほど。 奥さん、中学生が好きなブランド（※１）を、よくご存じですね。 そして、多分、予算は、5,000円以内（※２）なんですね。 そして、多分、お嬢さんに似合いそう（※３）で、 お嬢さんの好みに合いそうなもの（※４）を、候補に選んだんでしょうね。 つまり、この時点で、実は、※１～※４の条件を元に、 かなり絞り込んでいるということになります。 「ははぁ、なるほどね～。どうりで、時間がかかるわけだ。 で、ポジショニングマップの1つめがこれだって」 http://gliese.co.jp/backno/031_2.gif なるほど～。 お母さんとしては、長く着られて、かつ、学校にも着ていけるもの、 つまり、費用対効果の高いものを選びたいわけですね（笑） よくわかります～。 「で、ここからが相当悩んだらしいけど、 二番目のポジショニングマップを作ってみたら、 ようやく1つに絞れたって」 http://gliese.co.jp/backno/031_3.gif それは、よかったですね(^_^) では、ちょっとここで、【（２）どれを贈るか】のポイントを、 解説しておきましょう！ ──────────────────────────── ４：贈る側のメリットと、贈られる側のメリット ──────────────────────────── ギフトの場合、ポジショニングマップの軸には、 「贈る側のメリット」と「贈られる側のメリット」の2つが 設定される場合があります。 Nさん、わかりますか？ 「いや、全然！」 （ガクッ☆）奥さんが作ったポジショニングマップで言うと、 ・長く着られそう とか ・学校に着て行けそう というのは、 「どうせ買うなら、その方がお得だわ♪」という、 贈る側のメリットですよね。 今回は、贈る側がお母さんでしたので、ちょっと特殊でしたが、 例えば、 「お歳暮に、○件以上注文していただけたら、 贈る側の方に、希少なお酒をプレゼント」 のような企画をした場合には、 この「希少なお酒」が、贈る側のメリットになります。 「ははぁ～、相手が喜ぶだけじゃだめなんだ？」 もちろん、それは「絶対条件」ですけど、 「どれも、これも、先様は、同じように喜んでくれそうだ」 という場合には、 もう1つの選択基準として、「贈る側のメリット」も 加味されるということです。 ですから、ギフト商品の場合には、 何か「贈る側のメリット」も用意してあげて、 そのことを、サイトでしっかりアピールすることによって、 迷っているお客様の「背中を押す」こともあるのです。 「なるほどね～、今度のお歳暮でやってみようかな」 ぜひぜひ(^^) で、奥さん、ニットベストは、実際に買ったんですか？ 「うん、その日に買っちゃったみたいね、結局」 そうですよね。実店舗の場合は、そこで買っちゃいますよね。 「なんだか、疲れ果てて帰ってきたよ（笑）」 そうでしょうね。 でも、インターネットなら疲れませんから、 もし、あっちのネットショップにも、こっちのネットショップにも、 同じ商品があったりすると、 この後、また、「どの店で買うか」を決めるまでが、 時間がかかって、大変なんですよ～。 「そうだろうね。買い物は、もうかーちゃんに任せたよ」 そういわずに・・・次回は、いよいよ、 「入院見舞に、Nさんのお店で林檎を買っていただく」ための、 ポジショニングマップ作りに、挑戦しましょうね♪ 「あ～、なんだか腹が痛くなってきたよ（涙）」 ※掲載されている情報・URLは発行時点のものです。 |
