【調査レポート】「一次情報を核にする」が55.1%－AI時代におけるBtoB企業マーケティング担当者の課題と対策－
生成AIの普及により、検索体験はAIが直接回答を示す形式へと変化しています。これによりコンテンツマーケティングは量の競争から質の競争に移行しました。本調査は、AI時代にBtoB企業のマーケティング担当者が感じている課題と対策を明らかにし、「一次情報×専門性×信頼性」を高める必要性を検証することを目的としています...
2025年07月28日
ビジョン × 文化で拓く Thought Leadership 実践ロードマップ - "AI に引用される原典" として選ばれる企業になるために -
生成 AI は 検索結果の最上部で「質問への回答サマリー」 を自動生成します。これが AI オーバービュー※1 です。サマリーだけで疑問が解決するとユーザーはリンクをクリックせず離脱します。こうした ゼロクリック検索※2 が急増し、従来の SEO 集客は限界を迎えつつあります。
しかし逆に言えば――AI に引用される「原典」 になれた企業は、検索流入が減っても リンクと信頼を同時に獲得 します。原典になるには、
- ビジョン（2030 年の業界未来像と自社の役割）
- 文化（社員が未来像を日常行動で体現する習慣）
の"車の両輪"が欠かせません。本稿では、この両輪を段階的に強化し 一次情報を AI 時代の武器へ変えるロードマップ と、明日から始められる具体ステップを提示します。
※1 AI オーバービュー ... 生成 AI による回答要約ブロック。CTR（クリック率）が平均 30 ％以上低下したとの報告あり。
※2 ゼロクリック検索 ... 検索結果をクリックせずに離脱する現象。米国・EU では 58 ％超（2024 年調査）。
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BtoB企業におけるAI時代のコンテンツ戦略 － 一次情報と Thought Leadership（ソート・リーダーシップ）で「ゼロクリック検索」の壁を突破する－
目次
- なぜ今"原典化"が急務なのか
- 解決策の全体像：ロードマップ（Phase 0〜5）
- Phase 0 現状診断 ― 組織の資産とギャップを特定する。
- Phase 1 ビジョン策定 ― 2030年の戦略的目標（北極星）を言語化する。
- Phase 2 文化デザイン ― 望ましい行動を促進する文化を確立する。
- Phase 3 社内浸透 ― 新しい目標と文化を業務に落とし込む。
- Phase 4 外部発信 ― 情報発信でThought Leadershipを確立する。
- Phase 5 循環アップデート ― 進化を止めない仕組みを構築する。
- 明日から始める 5 つの"小さな一歩"
- 最後に ― 原典企業が拓く未来
1.なぜ今"原典化"が急務なのか
1.1 AI オーバービューの拡大
2025 年、AI オーバービューの表示率は米国で 6 ％→13 ％に倍増。検索結果のクリック率（CTR※3）は平均 30 ％減少 と報じられました。
※3 CTR ... 検索結果がクリックされた割合。
1.2 "引用される側"が得るメリット
AI が出典として掲示するリンクは数件のみ。その枠に入れば 指名検索や商談への波及効果が跳ね上がる 事例が確認されています（SaaS ※4 企業 X 社は引用リンク経由リードが 3 倍）。
※4 SaaS ... クラウド提供型ソフトウエア。
1.3 一次情報は社内に眠っている
販売実績、ユーザーインタビュー、サポートログ――社内には未公開の "原石データ" が大量にあります。しかし形式がばらばらで AI が読み取れない のが現状です。
1.4 ビジョンと文化が欠けた弊害
単発調査リリースは担当者が異動すると終了しがち。中長期の未来像（ビジョン） と 日常行動（文化） がなければ、一次情報の発掘・公開は続きません。
2.解決策の全体像：ロードマップ（Phase 0〜5）
| フェーズ | 目的（何のために） | 主な成果物（何を得るか）の例 |
|---|---|---|
| Phase 0 | 組織の資産とギャップを特定する。 | 一次情報棚卸しシート |
| Phase 1 | 2030年の戦略的目標（北極星）を言語化する。 | 北極星となる一文 |
| Phase 2 | 望ましい行動を促進する文化を確立する。 | コア・バリュー（最も大切にする価値観や信条）5 か条 |
| Phase 3 | 新しい目標と文化を業務に落とし込む。 | OKR※5 ダッシュボード |
| Phase 4 | 情報発信でThought Leadershipを確立する。 | Industry Outlook※6 など |
| Phase 5 | 進化を止めない仕組みを構築する。 | ビジョンの半期レビュー＆改訂版発行 |
以下に、フェーズごとの具体的なアクション例をご紹介します。
※5 OKR ... 目標（Objective）と主要結果（Key Results）を組み合わせた目標管理。
※6 Industry Outlook ... 業界動向をまとめた年次白書。
3.Phase 0 現状診断 ― 組織の資産とギャップを特定する。
| ステップ | 具体行動（何をするか） | 目的（何のために） | 得られる効果 |
|---|---|---|---|
| 一次情報棚卸し※7 | 部門横断シートにデータ種類・形式・担当者を記入 | 公開候補を一覧化 | 「今ある宝」を把握 |
| ギャップ抽出※8 | 経営層と現場にヒアリングし「眠るデータ」を洗い出す | 未活用資産を発見 | 公開優先度を設定 |
| 競合ベンチマーク※9 | 主要企業の公開形式を調査 | 目標水準を明確化 | 改善ゴールを設定 |
※7 棚卸し ... 手持ち資産を一覧化する作業。
※8 ギャップ抽出 ... 理想と現状の差を洗い出すこと。
※9 ベンチマーク ... 競合を基準に自社を比較評価すること。
4.Phase 1 ビジョン策定 ― 2030年の戦略的目標（北極星）を言語化する。
| ステップ | 具体行動 | 目的 | 効果 |
|---|---|---|---|
| PEST 分析※10 | 政治・経済・社会・技術で 2030 年シナリオを作成 | 業界未来像を網羅 | 視野が広がる |
| Three Horizon※11 逆算 | H1（1 年）H2（3 年）H3（5 年）の目標を整理 | 実行可能な道筋を描く | 計画具体度向上 |
| 北極星となる一文を決定 | 例:「2030 年◯◯業界のデータ標準を再定義する」 | 方向を宣言 | 意思決定が速い |
※10 PEST 分析 ... 外部環境を政治・経済・社会・技術で整理。
※11 Three Horizon ... 短期・中期・長期の 3 段階で成長計画を描く枠組み。
5.Phase 2 文化デザイン ― 望ましい行動を促進する文化を確立する。
| ステップ | 具体行動 | 目的 | 効果 |
|---|---|---|---|
| 抽象語→具体行動翻訳 | 「探索」→「毎週 Slack に学びを投稿」 | 行動を迷わせない | 実践率向上 |
| 「やらないこと」も決める | 例:「データを独占し隠す」は NG と明示 | 境界線を明確化 | 判断が統一 |
| バリュー別質問※12 を評価連動 | 評価シートにバリュー別設問を追加 | 行動を報酬に直結 | 文化定着 |
※12 バリュー別質問 ... 価値観ごとに行動確認する評価項目。
6.Phase 3 社内浸透 ― 新しい目標と文化を業務に落とし込む。
| 施策 | 目的 | 具体内容 | 効果 |
|---|---|---|---|
| 月例"未来像共有"会議 | ビジョン理解度向上 | 部門ごとに 2030 年影響を議論 | 方針がそろう |
| OKR ダッシュボード | 目標とビジョンを連動 | 未連動タスクを赤表示 | 進捗が見える |
| 一次情報ハッカソン※13 | データ活用を体験 | 2 日で分析→社内 LT※14→公開 | 行動が習慣化 |
※13 ハッカソン ... 限られた期間でアイデアを形にするイベント。
※14 LT（Lightning Talk） ... 5 分ほどの短いプレゼン。
7.Phase 4 外部発信 ― 情報発信でThought Leadershipを確立する。
| 施策 | 目的 | 具体内容 | 効果 |
|---|---|---|---|
| 年次 Industry Outlook | 権威づけ | 調査＋顧客データを CC0※15 で公開 | AI・メディアが引用 |
| JSON-LD※16 / API※17 配信 | AI に読みやすく | 指標を CSV※18 & API で提供 | 引用率向上 |
| 経営陣メディア連動 | 認知拡大 | ブログ・Podcast・登壇を統一 テーマで展開 |
一貫メッセージ |
※15 CC0 ... 著作権を放棄し誰でも自由利用できるライセンス。
※16 JSON-LD ... AI が理解しやすい構造化データ埋め込み方式。
※17 API ... 外部ソフトがデータを自動取得できる仕組み。
※18 CSV ... テキスト形式のデータファイル（カンマ区切り）。
8.Phase 5 循環アップデート ― 進化を止めない仕組みを構築する。
| 施策 | 目的 | 具体内容 | 効果 |
|---|---|---|---|
| トレンド定点観測 | ビジョン鮮度維持 | AI・市場データを週次モニタ | 変化に即応 |
| フィードバックループ※19 | 現場知反映 | 社内外コミュニティで公開レビュー | 改訂速度向上 |
| 改訂版の再発信 | 権威を更新 | 新 KPI※20 とプレス発表 | 信頼を再強化 |
※19 フィードバックループ ... 実行→学習→改善を繰り返す循環。
※20 KPI（Key Performance Indicator） ... 重要業績評価指標。
9.明日から始める 5 つの"小さな一歩"
| 行動 | 具体手順 | 投下時間 | 期待効果 |
|---|---|---|---|
| ① 未来像共有ミニ会議 | 経営陣 3 名が 2030 年像を 10 分ずつ発表 | 30 分 | Phase 1 の土台 |
| ② 一次情報リスト化 | 棚卸しテンプレに既存データ 20 件入力 | 2 h | Phase 0 前倒し |
| ③ バリュー案※21 を投稿 | Slack に案を共有しコメント募集 | 1 h | Phase 2 たたき台 |
| ④ AI 検索セルフチェック | 「自社名＋業界語」で引用有無を確認 | 10 分 | 現状把握 |
| ⑤ 失敗共有カテゴリ新設 | 社内 Wiki に最初の失敗事例を投稿 | 15 分 | 文化醸成体験 |
※21 バリュー案 ... 会社の価値観（バリュー）の草案。
10.最後に ― 原典企業が拓く未来
ビジョンと文化がそろえば、一次情報は "イベント"から"習慣" へ変わり、AI 検索はあなたのデータを引用し続けます。結果として指名検索が増え、商談までの距離が縮まる――これが 原典企業 の未来像です。まずは今日、一次情報棚卸しシート を作成し、来週の経営会議で Phase 0 キックオフ を宣言しましょう。
執筆者：株式会社グリーゼ 代表取締役 江島民子（えじまたみこ）
富士通系のシステムエンジニアを経て、2000年に会社設立。以来、一貫してコンテンツマーケティングに取り組んでいる。
日経MJ、ECzineなどに寄稿・連載多数。
宣伝会議主催「メールマーケティング実践講座」「BtoB企業のためのメールマーケティング実践セミナー」講師。
Salesforce 認定 Marketing Cloud Account Engagement コンサルタント（旧：Salesforce 認定 Pardot コンサルタント）・生成AIプロンプト研究所認定 生成AIプロンプトエンジニア
株式会社グリーゼのコンテンツ制作ポリシーは、こちら https://gliese.co.jp/policy/
参考URL一覧
•eMarketer（2025 年4 月 米国）
https://www.emarketer.com/content/google-ai-overviews-decrease-ctrs-by-34-5-per-new-study
•Google Search Blog（2024 年4 月 米国）
https://blog.google/products/search/google-search-update-march-2024/
•SparkToro（2024 年7 月 米国）
https://sparktoro.com/blog/2024-zero-click-search-study-for-every-1000-us-google-searches-only-374-clicks-go-to-the-open-web-in-the-eu-its-360/
•Creative Commons（CC0）〈アクセス 2025 年6 月 米国〉
https://creativecommons.org/public-domain/cc0/
•What Matters（OKR解説）〈アクセス 2025 年6 月 米国〉
https://www.whatmatters.com/faqs/okr-meaning-definition-example
