2023年05月24日

【社内勉強会レポート】コンテンツとは何か？Webマーケティングにおける役割や制作のポイント

Webマーケティングにおいて、コンテンツは非常に重要です。なぜなら、コンテンツはお客様との出会いの接点であり、お客様を自社の商品やサービスの購買へと導く存在だからです。
Webマーケティングで成果を上げるには、「コンテンツ」の意味や役割を理解し、良質なコンテンツを制作することが必要となります。

コンテンツマーケティングのプロ集団であるグリーゼ株式会社では、「コンテンツとは何か」を理解し、良質なコンテンツを制作するポイントを学ぶ社内勉強会を行いました。
本記事では、2023年5月8日に行った勉強会の内容をお伝えします。

コンテンツとは何か

コンテンツの意味や種類

コンテンツとはインターネットで伝達される「情報の内容」のことです。一般的には文章や写真、動画、音楽、アニメ、ゲームなどがコンテンツと呼ばれます。
Webマーケティングにおいては、Webサイトを訪問したお客様が目にするブログ記事やホワイトペーパー、写真、動画などが主なコンテンツとなります。

Webマーケティングにおけるコンテンツの役割

Webマーケティングにおけるコンテンツの役割は、お客様の心理を変えたり行動を起こさせたりすることです。
例えば、次のような役割があります。

・自社の商品やサービスを知らないお客様に商品／サービスを知ってもらう
・商品／サービスに興味がないお客様に興味を持ってもらう
・購入を迷っているお客様の背中を押し、購入ボタンを押してもらう

これは、自動販売機のイメージに似ています。
自動販売機はただ置いてあるだけでは何の意味もありません。お客様にドリンクを買って飲んでもらい、下図のようにお客様の心理や行動を変容させることで、はじめてその存在価値が生まれます。

このように、お客様の心理や行動を適切に変容させられるコンテンツが「良質なコンテンツ」と言えます。

良質なコンテンツを制作するポイント

良質なコンテンツを制作するポイントは、次の3つを的確に定義することです。
・対象となるお客様はどんな人物か（ペルソナ）
・そのお客様はどんな状態にあるか（インサイトBEFORE）
・コンテンツによってお客様をどんな状態に変えたいか（インサイトAFTER）

これら3つをはっきりさせることで、お客様の困りごとやニーズを正確にとらえることができます。そして、そのお客様の心理や行動を適切に変容させるにはどんなコンテンツがふさわしいかを把握できるようになります。

この3つは、自動販売機の例でいうと下図のようなイメージです。

「ペルソナ」「インサイトBEFORE」「インサイトAFTER」の定義は、コンテンツ制作の上流工程で行います。

グリーゼがマーケティング支援で行う上流工程のステップ

グリーゼでは、コンテンツを制作する前の上流工程として、次のようなステップで分析や設計を行っています。

案件によって一部省略することもありますが、「ペルソナ設計」「顧客体験シナリオ（カスタマージャーニーマップ）策定」は必ず行います。

ペルソナ設計

ペルソナ設計では、「理想的なお客様」「対象となるお客様」の人物像を詳細に定義します。

ペルソナ設計を行うことで、「インサイトBEFORE」を的確に捉えられるようになります。インサイトBEFOREの把握は、お客様の心理／行動を「インサイトAFTER」に変容させる良質なコンテンツを制作するのに必須です。

顧客体験シナリオ（カスタマージャーニーマップ）策定

顧客体験シナリオ（カスタマージャーニーマップ）は、コンテンツを通じてお客様の心理／行動をどのように変容させていくかを定める地図です。
お客様をコンテンツに出会わせる所を地図のスタート地点、お客様が自社の商品／サービスを購入するなどの期待行動を起こす所をゴール地点とし、どのようなコンテンツでお客様をゴールに導いていくかを策定します。

顧客体験シナリオ（カスタマージャーニーマップ）を策定することで、お客様をゴールに導くためにはどんなコンテンツが必要になるかを的確に見積もれるようになります。コンテンツの見積りは、良質なコンテンツを過不足なく用意し、コンテンツマーケティングで成果を上げるのに必須です。

勉強会では、グリーゼが実際にコンテンツ支援を手掛けた案件のカスタマージャーニーマップを用いて、「どんなコンテンツを用意すればペルソナを期待したゴールに導けるか（インサイトBEFOREをインサイトAFTERに変容させられるか）」を考える演習も行いました。

参加者からは、『お客様の真の困りごとに寄り添った質の高いコンテンツを作るためには、上流工程がとても重要だと感じた』『ペルソナを意識できるかどうかで制作するコンテンツの質が大きく変わってしまうので、ペルソナを意識してコンテンツ制作することが重要だと思った』といった感想が聞かれました。

まとめ：ペルソナやインサイトを意識したコンテンツ制作が大切

Webマーケティングにおけるコンテンツとは、お客様が目にするブログ記事やホワイトペーパーなどのことです。その役割は、自社商品／サービスの対象となるお客様（ペルソナ）の心理・態度（インサイトBEFORE）を私たちが期待する状態（インサイトAFTER）に変容させることにあります。

コンテンツ制作のポイントは、「ペルソナ」や「インサイトBEFORE」「インサイトAFTER」の3つを的確に定義することです。これら3つはコンテンツ制作の上流工程で行う「ペルソナ設計」や「顧客体験シナリオ（カスタマージャーニーマップ）策定」によって明確になります。そして、この3つを理解した上でコンテンツを制作することで、目的から外れない良質なコンテンツを制作できるようになるのです。

グリーゼでは、「コンテンツマーケティングに力を入れたいけど、何から初めてよいかわからない」とお悩みの企業様向けに、マーケティング支援やコンテンツ制作支援を行っています。情報発信のパートナーとしてグリーゼのサービスにご興味を持たれましたら、ぜひこちらのページからサービス資料をダウンロードしてご覧ください。