ペルソナって、どうやって決めるんですか？

こんにちは。グリーゼ代表の江島です。

「いままでWebマーケティングには、全くと言っていいほど取り組んでこなかった」というお客さまへのコンサルティング業務がスタートしました。

キックオフミーティングで、「まず現状分析をして、次にペルソナを設計して・・・」と工程を説明していたところ、こんな　↓　ご質問をいただきました。

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Ｑ：ペルソナって、どうやって決めるんですか？
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弊社のお客さまは、Webマーケティング上級者が多いので、つい「知っているもの」として話してしまいましたが、たしかに「ペルソナ（※１）を、どうやって決めるか」なんて、知らないのがアタリマエですよね。

一体、どうやって決めるのでしょうか？

※１　ペルソナ（persona）とは：
製品やサービスの典型的なお客さま像のこと。
その方の購買心理や購買行動が具体的にイメージできるように、年齢、性別、職業の他、

・BtoCであれば、居住地、年収、よく読んでいる雑誌や好きなテレビ番組（Youtubeチャンネル）など
・BtoBであれば、所属している会社の業種や規模、職種、職位、業務上の課題など

を定義します。

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A：リサーチやユーザーインタビュー／社内聞き取りなど、いくつかの方法があります
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ペルソナの決め方は、幾通りかあります。
ここでは、「王道の決め方」1種類と、「予算がない・時間がないなどの理由で、王道の決め方ができないときのやり方」2種類をご紹介します。

【１】王道の決め方

まずは、ペルソナを決める王道のやり方をご紹介しましょう。

リサーチやユーザーインタビューを重ねながら、精度の高いペルソナ像を描いていくというやり方です。
具体的には、富士通キッズサイトのペルソナ設計手順（※２）が有名です。

STEP１）プレ調査（定量調査）
STEP２）仮説設定
STEP３）詳細インタビュー（定性調査）
STEP４）補足調査
STEP５）ペルソナの洗練

予算や時間がしっかりかけられる場合には、このやり方がオススメです。

※２　富士通キッズサイトにおけるペルソナマーケティングの実践　より
https://www.fujitsu.com/downloads/JP/archive/imgjp/jmag/vol59-6/paper07.pdf

【２】王道の決め方ができないときのやり方A：社内で聞き取り調査をする

予算がない・時間がないなどの理由で、王道の決め方ができないときには、営業の方など、顧客によく接している方に聞き取りをして、ペルソナを設計します。

製品・サービスがたくさんある場合には、それぞれにペルソナが異なる場合がありますので、まずはWebマーケティングで力を入れたい製品・サービスに絞って、聞き取りを行うとよいでしょう。

ただし、注意すべき点が１つあります。
それは、リアルの顧客像と、Webマーケティングの顧客像が、異なる場合があるということです。

たとえば、ある会社の「人間工学に基づいて設計された高機能デスクチェア」のペルソナについて考えてみましょう。

社内で、何人かの営業担当者に「どんなお客さまがよく買ってくださっているのか」をヒアリングしました。

営業のAさんは、「一番よく買ってくださるのは、中小企業の経営者だよ」と答えました。これは、リアルの顧客像ですね。

しかし、Bさんは、「いやいや、ネット販売を考えてるんだったら、エンジニアを狙った方がいいんじゃないの？」と答えました。こちらは、Webマーケティングの顧客像（仮説）です。

Cさんは、「長時間プレイをするゲーマーも、ネットで買ってくれそうだよね」と答えました。こちらも、Webマーケティングの顧客像（仮説）です。

中小企業の経営者と、エンジニアと、ゲーマー・・・

一体どの顧客が、最もWebマーケティングとの相性がいいのだろう？と迷ったら（※３）、【３】王道の決め方ができないときのやり方Bを試してみてください。

※３：ペルソナは1人である必要はありませんが、まず１ペルソナから着手することをオススメします。複数ペルソナについて同時に検討を進めると、施策が際限なく拡張してしまうことが多いからです。

【３】王道の決め方ができないときのやり方B：テストをする

ペルソナを決め切れないときは、テストをしてみましょう。

一番簡単なテスト方法は、リスティング広告にそれぞれの顧客向けの広告を出してみて、反応を見るというやり方です。

（A）中小企業の経営者向けのコピーライティングで、デスクチェアの広告を出稿
（B）エンジニア向けのコピーライティングで、デスクチェアの広告を出稿
（C）ゲーマー向けのコピーライティングで、デスクチェアの広告を出稿

広告のクリック率などによって、どの顧客が一番反応が良いかを計ることができます。

もし「うちは広告ではなく、自然検索からの流入を考えている」ということであれば、それぞれの顧客に向けたWebコンテンツを公開して、反応を見るとよいでしょう。

適切にSEO対策が施されたWebコンテンツであれば、公開後１～2カ月で検証が可能です。
コンテンツのアクセス数などによって、どの顧客が一番反応が良いかを計ることができます。

机上であれこれ仮説をこねくりまわしても、どれが正解なのかはわかりません。「数字で判断する」ことをお勧めします。

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編集後記
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こっそり、一般社団法人　国際SDGs推進協会のSDGsアドバイザーの認定資格を取りました。

なぜ「こっそり」かというと、1日セミナーを受けて、テストに合格すれば取得できる資格だからです。

「そんな資格取っても、しょうがないんじゃないの？」と思った方も多いと思いますが（汗）、そうでもないのです。

「SDGsに関することで困っている企業があるから、グリーゼさんを紹介しよう」

と思ったときに（ありがたいことに、そういう方々に支えられております！）、

ただ「グリーゼさん、いいですよ！」と紹介するよりも、

「グリーゼさんには、SDGsのコンサルタントやアドバイザーの資格を持っている人がたくさんいるから、オススメですよ！」と言えた方が紹介しやすいのです。

・・・と、代理店の方に教えていただきました(笑)

人に何か商品やサービスをオススメするときには、「食べたらわかる」「使ってみたらわかる」ではなく、一言で言えて、相手がパッと「あ、よさそうだな」と判断できるような情報を付加するって、すごく大事なことだなあと、改めて思いました。

「こっそり」とはいえ、立派な認定証もいただき、立派な名刺まで作っちゃったので、資格に恥じないように、これからもコツコツと勉強・実践を重ねていきたいと思います。

次回は、THE SDGs アクションカードゲーム X（クロス）のファシリテーターの資格を持つ山口がお届けいたします。
お楽しみに♪

＊この記事は2022年3月3日現在の情報を元にしています
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